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英语训练存亡挣扎揭秘向阳职业背面的本相

2020-01-03 02:10:37 来源:自媒体 作者:商业MBA

原标题:英语培训生死挣扎?揭秘“朝阳行业”背后的真相

作者:一念

来源:蛋解创业(ID:manjiechuangye)

不少人都觉得英语教育行业是朝阳行业,一节课能卖五六百块,一次性收费高达一两万,前期投入成本感觉也不高。但是为什么成立21年的老牌机构韦博英语还是倒闭了呢?蛋解创业编辑部实地探访了韦博英语、华尔街英语、金汉嘉等,并且采访了多位业内人士,给你分析分析。

接下来,针对以下问题,你将获得答案:

  • 为什么成立21年的韦博英语在今年倒闭?

  • 成人英语培训市场还有未来吗?

  • 在线英语培训颠覆了什么?

  • 51Talk、TutorABC、VIPKID等赚钱吗?

  • 在线教育为何深陷泥潭?

  • 创业者入局教育培训需要什么条件?

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韦博英语跑路

线下英语培训进入低潮?

2019年10月,韦博英语倒闭,行业震惊。小培训机构倒闭常见,但有21年历史的老牌机构都倒了,就有些反常。

韦博为何会倒闭?

高卫宁(韦博老板)给出的答案是资金链断裂。

为啥会断裂呢,我们对比同样是做英语培训的美联英语就能看出一些端倪。美联英语成立于2006年,最近递交了赴美上市的招股书。

韦博英语一直走在快速扩张的路,倒闭之前,线下学习中心最多时达到154家。美联英语线下学习中心的数量则是136家,只相差了18家。然而在覆盖范围上,美联英语覆盖了全国32座城市。而韦博英语却覆盖了全国62座城市,比美联多出了近一倍。

这说明,韦博的学习中心,太分散了。

做过连锁的创业者都有体会,覆盖范围越大,管理成本会极大增加。而且由于各个地区的经济环境不同,成人对英语学习的需求程度也有差异。根据相关数据统计显示,一线城市的职场人士,对于英语学习的诉求要明显高于二三线城市。

而二三线城市,成人英语培训的用户则以消费能力比较欠缺的大学生为主。不同的地区,势必会造成业绩的差异。管理成本增加的同时,营业额未必有显著的增加。

但是,难道规模大就容易崩盘?这个市场是不是太脆弱?的确如此。韦博的倒闭从更普遍意义的角度来看,是教育行业预收费模式暴露出来的弊端。

为了更加了解成人英语培训,蛋解创业编辑部也去实地考察了一下华尔街英语。

1972年,华尔街英语成立于意大利,2000年进入中国市场,至今在中国有19年历史。韦博英语成立于1998年,至今有21年历史。他们的商业模式和业务逻辑有很多相似之处。在中国,华尔街、韦博、英孚、美联并称为四大英语培训机构。

实地探访华尔街英语(中关村欧美汇中心)

地址:这家店在购物中心的四层,附近不仅有清华、北大、人大等中国最牛的一批大学,而且周边3公里范围内有534栋写字楼,很多年轻白领都在此工作。在校大学生和职场白领,都是成人英语教育的主要目标群体。而且购物中心汇集的人流,也更方便地推人员拉新。

课程价格:华尔街英语定位高端培训,根据课程的不同等级,费用从五万到二十万不等,提供分期付款。以两年时间五万费用为标准计算,平均到每一天只有70元。

今天我们都知道,这个分期实际上的意思就是第三方金融机构的贷款。韦博的业务模式也一样,动辄几万、十几万的费用,可以办理分期。而且即便韦博倒闭跑路了,很多已经办理了分期的学员,每个月还要继续还贷款。

探店过程:本次探店是在工作日的中午12点左右,小编到店时,华尔街的课程顾问正在进行每天的例会。

在休息区稍坐之后,一位课程顾问带我们先是介绍了一下华尔街的历史,重点突出的是历史悠久,实力强劲。然后带我们参观了主要的几个教学区域,并且介绍了华尔街的教学方式。

在上机课区域,有大概50台左右的电脑。华尔街的学员,在付费之后,一般有两个主要的学习环节,一个是在电脑上学习华尔街自主研发的课件,然后再参加与外教各种形式的交流,构建一个英语交流的环境,利用这种方式提升口语能力。小编探店时,有一位学员正在学习上机课。

参观结束之后,课程顾问将我们带到一个独立的房间内,了解我们对于英语学习的需求。虽然是独立房间,但都是玻璃墙,能够正常的看到外面的情况。在这样的一个过程中,也有两三位前来咨询的新学员。

不得不承认,华尔街的课程顾问是非常优秀的销售,热情专业,也很有感染力,对小编提出的问题反应很迅速,回答问题条理清晰。说实话,在整个沟通过程中,小编也有些心动,险些付费买单。

但是有两个因素限制了小编的冲动,一是价格太贵,二是没有解决小编对机构跑路的担忧。

预收费模式下带来经营高风险

预收费模式能够快速增加现金流,缓解经营压力,同时也能锁住客户,几个月或一两年内不会被竞争对手抢去。所以服务行业大多采用预收费,比如培训机构、健身房、美容院、理发店等等。

培训机构收来的钱,大多不会乖乖把这些钱放在银行,而是用于扩张,再开新店。所以机构收再多钱,也是没多少现金储备的。

如果一家店连续几个月出现营收下滑,收到的钱变少了,那很可能手里就没有钱去交房租、支付教师薪资。

而这种情况很容易发生。因为培训行业是典型的慢行业,没有多年积累,很难形成口碑,没有口碑就难以形成复购。如果大多数客户一次交一两年的钱,那就从另一方面代表着这一两年内都无法再次从这些人身上赚到钱。机构想要存活下去,就必须不断拓展新客户。

而一家店覆盖的公里数有限,时间一长,周围能开发的新客户都开发得差不多了,再找新客户很困难,同时周围还有别的竞争对手。

当某家门店遇到收入下滑,经营困难时,培训机构通常会采取两个措施。

第一个是加大促销优惠力度,比如原来1万元的套餐可以买20节课,现在推出1.5万元的套餐,可以买40节课,以此来刺激学员多交钱。钱不够?教育贷了解一下,分期付款每个月只还1000块哦,亲。

但是这种促销属于饮鸩止渴。因为当下虽然收上了钱,但实际收入是降低的,机构还得把这些课上完,那就得按照原来的价格支付房租、支付老师工资。成本不变,收入下降,那就等于利润下降。在未来的某一年,机构仍然会面临现金流压力。

如果自救都不行,那就采取第二个措施找其他分支机构帮忙,借钱过渡一下。这就体现出连锁的优势——抵抗风险的能力更强。

此前,《中国企业家杂志》曾称获得了一份北京6大中心校长及高管与韦博英语华北大区负责人高四海协商谈判的录音,录音中高四海称:“现在9月份,6所中心营业收入不到200万。今年北京、重庆、乌鲁木齐等各地的兄弟院校,在1~8月份支持了1600万,但还是难以改变经营困难的局面”。

但是,门店再多,只要扶不起来,全盘皆输,连正常经营的门店一样会被连累。韦博英语就是这样,给门店输血也没救活,寻求外部融资又失败,最终全盘皆崩。

预收费模式一直存在,为什么今年这么难呢?

困难来自于两方面,一是市场需求下降,二是在线英语培训的冲击。

先看市场需求的变化。

成人英语培训大概是上个世纪90年代兴起,随着国门对外开放,外国企业纷纷来中国崛金。那时人们都向往进外企,进世界500强,门票就是英语。

当时国内学校的英语教育还很落后,民营的英语培训应运而生。2000年后,出国潮、外贸潮等等都刺激着英语培训市场。

但是近五六年,本土企业崛起,人们梦想进入的不是再是外企,英语的应用场景减少。国家统计局曾经公布的报告数据显示,2011年到2016年,外企在就业的吸引力上,呈现持续下滑的趋势。所以今天成人学习英语,更主要的原因是基于兴趣和自我提升。

这种需求的转变,必然会影响到消费者的决策过程。愿意花费数万甚至十几二十万费用学习英语的人,必然会减少。这对所有针对职场人士的成人英语培训机构来说,都是非常严峻的挑战。

根据华尔街英语前母公司培生集团的财报显示,2013年华尔街英语(中国)的注册人数是6.5万,同比上涨7%;2014年是6.6万,同比上涨1.5%;2015年是6.7万,同比上涨1.5%。增速是在不断放缓的。

只有2016年注册人数快速增加,达到7.25万,同比上涨8%。这一年的大幅增长,根本原因是当年投资1.5亿人民币升级课程,并在深圳开设一个企业培训中心,北京和深圳新增一个教学点。

从华尔街英语的数据来看,需求下跌应是处在一个长周期通道里,短期来看只是增速有所下跌,且并不明显。

虽然华尔街英语在增长,但还是被培生卖掉。2017年,培生以3亿美元的价格将华尔街英语卖给以霸菱亚洲投资基金和中信资本为首的基金财团。同年,占据英语考试培训60%市场占有率的环球雅思,也被培生以8000万美元贱卖。

在2016年3季报中,培生表示,英语线下开始逐渐失去市场,取而代之的是更多人选择成人英语培训和英语软件等线上业务。

换了东家后,华尔街英语也在缩减门店。一位华尔街英语(中国)的员工在接受媒体采访时表示,截至今年8月,公司门店已从80家缩至70家,且暂无拓展新店的打算。

这就是线下机构的第二个难点:受到在线培训的冲击。

2013年之后,随着移动互联网的发展,线上英语教育的发展开始了爆发式增长。2013年,中国在线英语教育市场规模只有145亿,到2017年已经增长到了461亿。

相比于线下培训,线上有诸多优势。上课的时间与地点都要灵活很多,用户只需要在家里就可以上课。而且线上的课程付费也更灵活一些,费用方面也要低一些。

以51Talk为例,根据51Talk的用户反映的情况,一节线上一对一的外教课,平均费用在70到80元左右。英语流利说的费用更便宜,30天的课程只有90元的价格。

而线下的成人英语培训,一节课的费用平均下来要220元左右,如果是线下一对一的外教课,更是达到了每节课600元左右的价格。

在线上的强势冲击之下,线下的流量大幅度缩减,即便是头部品牌都无法幸免。除了前面所说的韦博倒闭、华尔街英语卖身、环球雅思贱卖,还有EF英孚英语打算20亿美元出售中国区业务,美联英语赴美上市遭遇波折。

线下英语培训机构的困境,不单单是今年,未来这个市场也许会更难。

在线教育的规模正在逐渐增加,根据艾瑞咨询《2018中国在线教育行业发展研究报告》,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,预计未来3到5年市场规模增速保持在16至24%之间。

随着5G等技术的应用,线下面对面体验的优势也在被缩小。从大周期来看,成人英语培训整体市场规模是减少的,线上份额增加,那么线下就是在缩减。

线下培训机构自然是明白这个道理,也在以不同方式寻求出路。

韦博英语向青少儿英语和在线英语教育的方向探索,上线了韦博嗨英语,但没能挽救最终的颓势。而美联的在线英语培训部分,也只占营收构成的14.8%。

这些老牌机构想要从线上突破也是颇为困难,原因有三方面:

1、线下起家的机构,缺少互联网基因,不知道师资力量、教学资源、教学方式转到线上该如何调整;

2、做线上平台需要大量的资金去做产品开发,打造技术团队,线下机构本来现金流就紧张,很难放开了干;

3、线下业务竞争,线下客单价更高,不自觉就会引导新学员报线下课。

所以,以线下成人英语培训起家的品牌,想要突出重围,还得有一段路要走。

职场人士对英语学习的需求降低,线上英语培训的分流。在这双重打击之下,线下成人英语培训机构的生存环境日益恶劣。这样的环境下,对于机构的运营管理能力、教学内容、教师资源等方面,都提出了更严苛的要求。从今天的结果来看,韦博英语显然就是在这种挑战下,第一个被淘汰出局的巨头。

2

在线成人英语培训的泥潭

线上成人英语培训某些特定的程度上影响了线下,截了一部分线下的流量,那么这些纯线上的平台过的怎么样呢?

其实也不太好,螳螂捕蝉,黄雀在后。在线成人英语培训是螳螂,那它背后还有在线青少儿英语培训这只黄雀。

2013年之后,随着互联网技术的发展,线上教育才真正进入了爆发的时期。主要的玩家有TutorABC(原vipABC)、51Talk无忧英语、英语流利说等几家平台。TutorABC、51Talk都是做在线真人外教一对一,他们的模式最像将线下业务搬到线上。

英语流利说则是把AI技术和教育结合起来,脱离了真人教师,小编还亲自体验了一下。新注册的流利说用户,会先经过一次测试,然后系统会根据测试的结果,针对性的制定课程计划,一个月的课程只需要90元。每天都有不同的内容,循序渐进。

这个课程不是真人教的,而是系统来当老师,不但可以听,还可以跟着读。

除了课程,流利说还组建了针对课程的微信群,群主每天都会负责活跃学习气氛,督促大家学习。

这种舍弃真人教师的模式,在时间上更灵活,只要手机能上网,用户就能在任意时间、任意地点学习英语,而线上的真人外教一对一,还需要跟老师预约上课的时间。再加上流利说客单价比较低,因此也吸引了大量用户。

那在线成人英语培训整体的市场情况怎么样?

1、营收暴增,亏损也暴增

51Talk成立于2011年,采用菲律宾外教,主打性价比,2016年在纳斯达克上市,成为第一家赴美上市的在线英语教育机构。从成立到上市这期间,51Talk的业务重心都在成人英语,而不是现在的青少儿。

一上线,51Talk就开启疯狂补贴模式,打出“用半杯咖啡的价格,一杯咖啡的时间,帮助慢慢的变多的中国人学好英语”的口号。从2013年到2015年短短三年前,营收指数级增长,从2170万元达到1.547亿。付费学员从2014年的2.88万人增长到2015年的6.85万人。

营收暴增,但是并没有让机构赚到钱。

2015年51Talk的净亏损达到3.27亿元,原因是成本太高。

51Talk的成本结构主要由三部分所组成:市场营销、运营管理、产品研发。根据51Talk的财报显示,2015年51Talk市场营销成本,包括电话销售、课程顾问,以及在线和移动端的营销费用达到了2.973亿元。运营管理和产品研发的成本分别为6490.3万元和5459.7万元。总成本高达4.168亿元。

对于英语培训来说,人工成本是很大的一部分,像51Talk、新东方在线等毛利率在60-70%之间。

而以技术为主的流利说,毛利率达到76%以上,并且随着开发逐渐成熟,研发资金投入将逐渐降低,毛利率还会再增加。

但即使这样,流利说也逃不了亏损的命运。2016年、2017年、2018年,流利说分别净亏损8916.9万元、2.43亿元、4.88亿元。

所以营销费用高,几乎是所有线上英语培训机构共同面临的问题。

原因有两点,一是公司主动烧钱抢占市场的策略,互联网公司的老套路;二是消费者市场本身的特点。成人学英语,大多是焦虑下的一时兴起,焦虑感一过就忘记了,真正能坚持的并不多。

有调研显示 ,能够坚持学习一年以上的人只有14.29%,大多数人只能坚持1-3个月,占比高达40%。还有一项调研显示,70.27%的人学英语是为了自我提升,真正刚需的出国留学只占到5.41%。

这造成的结果,在线成人英语培训续费率非常低。iTutorGroup创始人杨正大曾透露,成人在线英语培训市场的平均续费率不足5%。

续费率低,线上机构只有花钱大力推销,不断获取新用户。可是,市场就那么大。企业想要寻找新的业绩增长点,也要给投资人一个更大的想象空间,才能拿到更多融资(亏损的公司,融资是命脉),就必须从其他领域去寻找,这个领域就是青少儿英语。

2、由成人业务转向青少儿

于是,这些线上成人英语培训机构他纷纷转向了青少儿英语。

2014年,TutorABC母公司iTutorGroup推出青少年英语品牌;51Talk由于成人在线英语培训业务持续亏损,推出少儿在线英语教育,2018财年第四季度,其少儿一对一业务营收占总现金收入的72.7%。英语流利说,也在2018年推出针对少儿的线上英语培训产品。

同时,资本的目光也转向青少儿英语,他们纷纷不看好在线成人英语培训。根据蓝象资本公布的《教育行业2016年投资数据盘点》显示,2014年至2016年,成人外语的投资额从10.5亿元直线下降至3亿元。

没有资本的持续注入,留下的在线成人英语品牌将会更加困难,但是转向青少儿英语的品牌日子也没那么好过。

线上青少儿英语最大的品牌是VIPKID,市场占有率占比达到68.4%。但是VIPKID并不赚钱,根据美国付费科技媒体The Information在今年4月公布的多个方面数据显示,2018年前十个月,VIPKID收入增长到30亿元,但净亏损达到了22亿元。最主要的原因仍然是营销成本太高。

无论是青少儿还是成人英语培训,都是营销成本太高,为什么还要转移业务重心呢?

因为这个市场更具有想象空间,原因有四点:

1、消费意愿强,年轻一代家长对孩子的教育更重视,舍得花钱;

2、英语学习对孩子来说是刚需;

3、学习周期长,从幼儿园到高中毕业长达十几年;

4、青少儿英语的购买决策是家长,上课是孩子,家长能督促孩子,提高完课率。宝妈乐于“晒娃”,也易形成转介绍。

从长远来看,青少儿英语学得好,他们长大了自然对英语培训的需求会减少,这也导致了成人英语培训市场不被看好。

成人英语线下培训被线上抢了流量,预收费模式下的高负债、高风险让线下机构生存更困难,频繁倒闭。而线上成人英语培训在资本的裹胁下,烧钱快速增长,市场本身不大,又违背了行业“慢”的规律。机构要增长,要融资,只能切其他领域,青少儿就是很好的方向。当资本的目光都投向“青少儿”时,仍处在亏损的“线上成人”也面临着生存危机。

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自己开一家英语培训机构能赚钱吗?

头部品牌的竞争,那就像是神仙打架。作为一个普通创业者,只有看戏。如果要参与进这个市场,大多只是开一两家机构,也不管市场环境如何,只管在一个地区做穿做透。那么这样的机构可以赚钱吗?

蛋解创业编辑部也探访了这样一家店,这是家经营状况相对稳定的机构。

实地探访金汉嘉英美外教(中关村校区)

地址:北京中关村世纪科贸大厦C座2层,这家机构在写字楼里,没有太多的宣传,小编也是按照地址才找到的。

门店情况:根据估测,整个校区面积大概有150平米,有10间独立的一对一教室。小编探店时,有一位学员正在上课。

机构简介:根据工作人员的介绍,金汉嘉成立已经有20年,但是和华尔街、英孚、韦博这些大型的连锁教育机构不同,金汉嘉始终只有两个校区。

教学模式:线下外教一对一授课,有自己研发的教材,并且根据学员的需求,匹配相应的外教老师,所有外教都是来自英美加澳这四个母语是英语的国家。优质的外教资源对英语培训机构来说,是核心竞争力。优秀的老师,是提升续费率与转介绍的关键。

这种教学模式可以说利弊都很明显。

好处是可以保障高质量的使用者真实的体验,不单单是授课的质量,而且因为每一位学员匹配的外教基本是固定的,在长期的服务中可以建立比较牢固的情感连接。这使得金汉嘉的学员,都是非常忠实的老客户。

而且因为金汉嘉同时涉及了少儿英语和成人英语,所以很多学员从小到大都会选择在这里学习,并且还会推荐给自己亲友。据了解,有些学员全家都在这里学习。

但是不好的一面也很明显,为了能够更好的保证这种高质量的服务,外教的数量成为制约机构扩张的关键因素。根据工作人员的介绍,有些外教的课都已经排满了,根本就安排不了新的学员。在这种情况下,没有足够多的优秀外教老师,就没有扩张的基础。

虽然规模受制,但好处是现金流的管理难度要容易很多。而且因为持续积累的生源,能够支撑机构长久的生存下去。

金汉嘉或许正是很多非连锁线下培训机构的模式,他们在一座城市或地区存在多年,拥有一定数量的忠诚用户,靠着口口相传,老学员带新学员,机构不需要投入大把的资源做营销。这也正符合教育行业是慢行业的特点。

在一些二三线城市,成人英语的需求没有这么旺盛,更多的是专注于考试、升学的英语培训。这些机构依靠当地学校的资源,积累起口碑后,收入并不会太差。

所以,如果你想开一家英语培训机构,无论是针对成人还是青少儿,都要了解:

1、教育培训行业是一个慢行业,要靠长期的口碑积累才能形成正向循环。

2、短期内难以为你赚到大量的钱,赚钱的都是负债。收到费用之后,机构要给学生提供很长时间的培训服务,短则一两年,长则三五年,直到课满以后,才算是“还清”了负债。

3、维持较高的教学水准和服务,才是长远之道,后期才能有比较稳定的续费率。

4、好的教学水位一定是有优质的教师,所以教师才是是核心资源。开一家机构,要保证教师离职后教学质量不会下降,以及教师不会在附近成为你的竞争对手。

能不能干呢?

如果干英语培训,一定要做好打持久战的准备。前期投入大约20万以上,而且必须准备好足够的现金储备,通常前期招生会比较困难,没有现金储备很可能直接倒闭。熬到有稳定的转介绍之后,就比较好做了。

能不能加盟?

加盟的优势在于品牌和体系。品牌对前期的经营有很好的帮助,消费者还是喜欢优先选择大品牌,教学体系是保证你前期少走一些弯路。

但是这两者都在于创业前期,由于教育属于高度非标准行业,开店以后主要还是靠加盟者自己经营。也不要相信所谓的“一年回本”,做教育培训很难在短短的一两年内回本。

这种一年回本其实是财务核算标准不同,指的是一年的流水可以跟投入持平。但实际利润却是要减去未耗课时的负债,也就是利润=流水-各项成本-未耗课时×课单价。

最后,蛋解创业特别提醒,创业有风险,成功是小概率事件。教育机构是重运营的活,着重考验你的运营能力,管理团队的能力,怎样确保老师不会走,保证教育质量。在这样的前提下,通过长期经营,你才能在一座城市或地区站稳。

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